ステマ規制法で対象認定される判断ポイントは？

古くは2012年に起きた「ペニオク事件」からステマと呼ばれる「ステルスマーケティング」が知られるようになりました。これまで日本でほぼ野放しだったステマが、2023年10月1日、ステマは景品表示法で禁止されている「不当表示」に指定。いわゆるステマ規制法が施行されたわけです。ステマがどう判断されるか見ていきましょう。

ステマ規制法の処罰の対象は事業者

ステマとは「宣伝であることを隠して商品をオススメしたり、クチコミを発信したりする行為」のこと。事業者から依頼された芸能人が、そのことを隠し、あたかも自分自身の率直な感想として商品を勧めるといった行為がステマの代表例です。

なお、ステマ規制法の処罰の対象はあくまで事業者で、依頼されてクチコミ投稿などを行ったインフルエンサーは処罰の対象外です。はたして、ステマ規制法違反はどう判断されるのでしょう。

企業が表示内容について明確に依頼・指示していなくても、客観的な状況に基づき、自主的な意思による投稿とは認められない場合はステマ認定されます。

ステマ規制法の判断は実態を踏まえる

ステマ規制法の判断は、次のような実態を踏まえて総合的に行われるといいます。1つ材料となるのはメール、口頭、送付状の内容など「事業者と第三者のやり取り」です。

もう1つの材料が「対価の内容」。金銭や物品に限らず、そのほか経済上の利益も含まれます。また、宣伝目的などの「主な提供理由」も判断材料になるのです。

そのほかの材料に「事業者と第三者の関係性」もあります。過去に対価を提供していたか、今後対価を提供する予定の有無などが判断ポイントとなるでしょう。

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ラジオライフ編集部

ラジオライフ編集部 ： 三才ブックス

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